Pourquoi dépensons-nous notre argent ?
La réponse paraît évidente : nous dépensons pour vivre. Il y a les achats utilitaires qui assurent notre survie : alimentation, vêtements, logements… Ils répondent aux besoins de l’existence. Nous achetons aussi par plaisir. Nous succombons à la tentation omniprésente entretenue par la publicité, qui exerce sur nous, pauvres consommateurs, une pression permanente. Même nos achats de première nécessité sont influencés par elle. Nos désirs, nos sensations de manque, nos tentations sont excitées par les messages publicitaires. Difficile d’y résister, impossible d’y échapper, à moins de vivre en plein milieu du désert, sans radio, sans télévision. Quoique! Un de mes amis m’a raconté être tombé sur un panneau vantant un apéritif en plein Sahara !
Acheter pour une identité
Les exclus de notre société de grande consommation sont laissés sur le bord de la route. Les chômeurs, SDF, sans-papiers et autres miséreux sont facilement méprisés, ne font plus partie de notre monde. Moins pour affirmer notre appartenance à la tribu des consommateurs que pour nous sentir investis d’une réelle identité, nous affichons notre pouvoir de consommer. Si je peux acheter, je suis investi de l’identité de « monsieur ou madame tout le monde », consommateur et citoyen. J’existe aux yeux de mes contemporains. Comme me voilà rassuré ! Acheter est devenu une activité identitaire : «J’achète, donc je suis. »
Acheter pour se positionner face aux autres
Dans cette frénésie de consommation, où le plaisir tient une place prépondérante, on n’achète pas n’importe quoi. Il faut montrer. Si dépenser me donne une place parmi les autres, il est nécessaire que je me donne de l’importance. Les gros achats – voiture, maison, tenues vestimentaires – sont destinés à me procurer de la prestance, à afficher ma position dans la hiérarchie des classes sociales. L’argent pouvoir est ici en jeu. Les gens aisés font partie de ce qui est communément appelé la classe dominante. Une bonne partie de la population dépense son argent dans ce sens. Le film d’Étienne Chatilliez, La vie est un long fleuve tranquille, est une excellente illustration de cette utilisation de l’argent. Les Groseille, enrichis par l’argent soutiré aux Duquesnoy, se précipitent dans les achats de luxe pour afficher au voisinage leur nouvelle domination. Nantis, ils quittent leur monde, celui des pauvres, que dorénavant ils toisent, méprisants. C’est le pouvoir de l’argent à discriminer les êtres humains qui est ici recherché.
Le modèle de ma voiture va me situer dans la hiérarchie sociale. Il en est de même de ma maison ou de mon appartement et du quartier dans lequel j’habite. Là encore, la publicité entretient ce mécanisme en insistant dans ses messages sur le côté « puissance » qu’est susceptible de procurer l’objet vanté. Les spots publicitaires sur l’automobile en sont un exemple évident.
Dittmar, Beattie et Friese, en 1995, n’hésitent pas à parler d’extension de l’image sociale générée par l’achat des objets. Il existe une valeur symbolique et idéalisée associée à la possession d’un objet que nous tentons d’accaparer. Réfléchissez à ce que peut représenter pour un individu avide de réussir le fait de se montrer au volant d’un bolide comme une Ferrari. Selon ces auteurs, les femmes seraient plus sensibles à cette valeur symbolique des objets que les hommes, qui restent plus pragmatiques et plus centrés sur le côté utilitaire.
Chez les adolescents, mais aussi chez les adultes, l’achat peut avoir valeur d’identification. Se vêtir comme une vedette de la chanson, un sportif, une star du cinéma, c’est chercher à leur ressembler, à s’investir de ce qui suscite notre admiration. Les professionnels de la mode, des parfums et des cosmétiques l’ont bien compris : « J’achète tel produit, parce que je le vaux bien. » Plus la perception de soi sera incertaine ou négative et plus ce phénomène sera prégnant. Dépenser revient à s’approprier une image idéalisée pour compenser une représentation de soi défaillante. La publicité s’est depuis longtemps emparée de ces mécanismes d’identification qui font la fortune d’un grand nombre de personnalités.
Acheter pour exprimer notre affection
L’argent ne sert pas seulement aux échanges sociaux, il est aussi le vecteur de notre attachement aux personnes. Tout homme qui désire conquérir une femme lui offre des fleurs, l’invite au restaurant, l’emmène en week-end…Selon un sondage Ifop de septembre 2002 réalisé pour un groupe bancaire, la majorité des Français considère que la Réduction! est une affaire d’argent. Les capacités financières d’un individu seraient un atout majeur de séduction. Nous vivons bien dans une société de consommation !
Exprimer son affection au travers d’un cadeau est une chose banale. « Peu importe le présent, ce qui compte c’est le geste », nous dit un adage populaire. Reste que beaucoup monnayent leur attachement. Ils recherchent des objets de prix ou jugent des sentiments de l’autre au travers de la valeur de ses dépenses.
Lorsque exprimer ses émotions, ses affects est difficile, l’argent vient remplacer les mots. Pendant des siècles, des systèmes d’éducation reposant sur un interdit de l’expression des émotions ont sévi. En Angleterre, le « never complain, never explain » reste un adage d’actualité, en France, il représente un modus vivendi inconscient pour bon nombre de familles. Celles-ci le vivent au quotidien dans le non-dit. Les parents ayant vécu leur enfance sous cette contrainte se sentent démunis et incapables d’exprimer leur amour à leurs propres enfants. Ils tombent souvent dans le piège de payer pour remplacer la parole. Ce comportement ne se limite pas aux enfants, leur relation aux autres en est imprégnée.
Privilégier l’argent comme mode d’expression de l’amour porté aux siens est un principe d’éducation préjudiciable. Il fabrique des adultes ne supportant aucune frustration et orientés vers la satisfaction immédiate. Ils deviennent des êtres en permanence insatisfaits qui combleront leur manque par une dépendance à l’argent.