Psychologie Maslow
La théorie de maslow a connu un succès dans le marketing car dépassant une analyse simpliste en besoin unique. Pour maslow (1943), les besoins peuvent être regroupés en cinq catégories principales. L’originalité de la théorie est de hiérarchiser les besoins de sorte qu’un besoin supérieur ne s’exprime que lorsque le besoin du niveau inférieur est satisfait. La théorie de maslow se résume bien dans le dicton « Ventre vide n’a pas d’oreille ».
La théorie de maslow est souvent appliquée dans la psychologie de la vente ; un intérêt est d’expliquer que le même achat peut correspondre à des besoins multiples, par exemple l’achat d’un vêtement répond à des besoins variés (Longatte et Muller, 2001) ; des besoins physiologiques : se protéger du froid ; des besoins d’appartenance à un groupe (= besoin d’affection) : être à la mode, c’est-à-dire être habillé comme les autres du groupe ; besoin d’estime : se valoriser par sa tenue en la choisissant originales.
Cette théorie était séduisante mais elle est contredite sur de nombreux points : il n’y a pas toujours de différences tranchées entre les catégories île maslow ; notamment entre le besoin d’estime et le besoin d’appartenance : dans l’exemple précédent (achat d’un vêtement), « être à la mode » correspond aussi bien au besoin d’appartenance à un groupe qu’au besoin d’estime. D’autre part les études éthologiques (plus récentes que la théorie de maslow) suggèrent que le besoin de sécurité est un besoin biologique (nidification, défense du territoire). Et surtout l’hypothèse d’une hiérarchie n’est pas confirmée par plusieurs études. Par exemple, dans une grande entreprise américaine, structurée avec des niveaux de hiérarchie très nombreux (Hall et Nougaim, 1968), les cadres montrent un besoin de réussite toujours très fort même chez ceux qui ont bénéficié de nombreux avancements. Enfin, un contre-exemple flagrant de la hiérarchie des besoins est celui des « martyrs » qui acceptent de mourir pour leurs idées. Pour ces raisons, les théories récentes mettent en valeur îles mécanismes moins nombreux mais plus généraux, impliqués dans des buts variés (en plus des besoins biologiques), comme le besoin d’estime et celui d’autodétermination.